Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Для любого бизнесмена, будь то начинающий предприниматель или владелец крупных холдингов, важно понимать своих клиентов. Очевидно, что невозможно знать всех клиентов лично, но среднестатистические данные о покупателях могут оказать огромную помощь в развитии дела. Существует такой термин, как "портрет потребителя". Это своеобразный образ потенциального клиента компании, включающий пол, возраст, уровень дохода, место жительства, семейное положение, увлечения и прочие характеристики.

В прошлом такой портрет был достаточным для успешных продаж, однако в настоящее время, когда цифровые технологии и высокая конкуренция играют важную роль, необходимо понимать путь потребителя к продукту. Ведь именно на этапе выбора товара можно повлиять на клиента, а затем привычка станет настоящим драйвером продаж.

Очень важно знать, откуда потребитель узнал о товаре, сколько времени тратил на принятие решения перед покупкой и какие источники информации он изучал. Для этого существует инструмент под названием Customer Journey Map - «путь потребителя». Он позволяет детально отследить все этапы прохождения клиентом пути от информации до покупки и послепродажного обслуживания. Если правильно использовать этот метод, можно улучшить качество обслуживания клиентов и увеличить продажи.

В настоящее время бизнесмены, которые не используют технологию Customer Journey Map, рискуют потерять существенную часть своих клиентов в силу недостаточной информированности о характеристиках их потребительского поведения.

Зачем нужно изучение потребителей

Как правило, цель изучения потребителей заключается в увеличении объема продаж и прибыли предприятия. Однако, чтобы добиться этого, необходимо учитывать ряд важных аспектов. Изучение потребителей рынка поможет:

1. Изучить процесс поиска потребителем товара или услуги. Успешное развитие бизнеса зависит не только от прибыли, но и от вложений. Для продвижения офлайн-торговли достаточно было красивых вывесок, сарафанного радио и объявлений в газетах, однако с появлением множества онлайн-каналов ситуация изменилась. Изучение рынка спроса помогает распределить бюджет на рекламу более эффективно. Изучение потребителей может выявить изменения в пути покупателей и привести к увеличению прибыли.
2. Понять процесс принятия решений о покупке. Изучение потребителей может помочь определить, сколько времени клиент сомневался, по каким критериям выбирал, сравнивал ли товары и услуги компании с предложениями конкурентов, ждал ли специальных предложений и какие источники информации использовал. Это позволяет максимально точно удовлетворить потребности клиентов.
3. Определить мотивацию и причины отказа от покупок. Потребители имеют разные вкусы, поэтому продукт не может понравиться всем без исключения. Изучение отношения клиентов может помочь выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя показывает сильные стороны, но непрофессиональные консультанты или не работающий сайт могут привести к негативным результатам. Изучение потребителей поможет улучшить качество продукта и своевременно исправлять недостатки.
4. Узнать потребности клиентов. Изучение запросов потребителей поможет понять, что востребовано, а что нет. Часто обращают внимание не только на прямые потребности, но также на «заменители» и смежные товары и услуги. Например, исследования детского питания включают в себя изучение альтернативных вариантов и смежных покупок.

В итоге, изучение потребителей позволяет разработать стратегию взаимодействия с ними на каждом этапе поиска и принятия решений о покупке, учитывая портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты. Данные результаты могут существенно увеличить доходы компании.

Шаг к составлению портрета целевой аудитории - это определение целевой аудитории. Для этого можно использовать два метода: количественный и качественный.

Наиболее точный метод количественного изучения потребителей - это опросы. Опросы проводятся через телефон, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

Количественные методы изучения спроса:

1. Телефонный опрос

   Телефонный опрос имеет самый высокий процент "отвечаемости". Его проводят как по городским, так и по мобильным телефонам. В зависимости от темы и длительности анкеты, на телефонный опрос отвечает до 40% респондентов. Недостаток телефонных опросов - неготовность людей отвечать на длинные анкеты, содержащие более 20 вопросов. Тем не менее, на опросы и изучение общественного мнения люди часто реагируют позитивно.

2. Онлайн-опрос

   Онлайн-опрос является востребованным в мире и в России, особенно в "послекоронавирусное" время. Люди, поучаствовавшие в опросе по одной теме, часто оставляют свои контакты и выражают желание участвовать в других опросах. Этот метод используют и для создания портрета целевой аудитории, и для сегментации потребителей, и в целом для любых исследовательских целей.

3. Личный опрос

   Личный опрос является наиболее дорогостоящим, так как требует затрат на присутствие интервьюеров в местах опроса. Однако он является наиболее эффективным, особенно при необходимости изучения качественных аспектов.

Качественные методы изучения спроса:

1. Глубинные интервью

   Глубинные интервью, которые лучше доверить профессионалам. Глубинные интервью помогают узнать скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую невозможно получить при анкетировании. Также учитываются невербальные сигналы. Этот метод является полезным для изучения предпочтений потребителей.

2. Фокус-группы

   Фокус-группы - метод изучения потребителей услуг или товаров. Этот метод обеспечивает хорошие идеи, но имеет свои ограничения, так как в любой команде людей всегда есть более активные участники.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов, составляется Customer Journey Map, которая позволяет обработать базу данных и визуализировать ее в простом виде. Некоторые профессионалы рекомендуют доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам, так как непрофессиональные исследования могут быть неточными и содержать много подводных камней.

Фото: freepik.com