Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий
Аксиомой двадцатого века остается высказывание: "реклама – двигатель торговли". Но современным производителям и ритейлерам становится понятно, что запустить партию рекламы – недостаточно для поддержки, роста и стимулирования продаж. В этом случае на помощь приходит мерчандайзинг, комплекс мер первостепенной важности, направленных на увеличение продаж.
Значимость мерчандайзинга в продажах
Искусство продаж вовсе не простое дело. Это обладание умением убедительно показать товар и заявить о нём наиболее выгодный и интересный образ. Мерчандайзинг - это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания к вашему товару. До недавних пор действовало правило простоты. Покупатель приходил в магазин, чтобы приобрести заранее определенные вещи. Но сейчас, кроме продуктов с обычной логотипом, в каждом из супермаркетов присутствует несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера помочь покупателю выбрать наиболее подходящий именно ему товар.
В России понятие мерчандайзинга появилось не так давно, но продавцы быстро осознали, что игнорирование этого метода коммуникации с клиентом неоправданно. Владельцы торговых точек также заметили, насколько быстро увеличиваются продажи там, где соблюдаются правила выкладки продукта. Эти правила весьма просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, посетивших магазин, не имеют времени на анализ характеристик каждого продукта или выслушивание мнения продавца о покупке продукта. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только путем правильной экспозиции, которая включает правильную выкладку товара в торговой точке. Качественная выкладка возбуждает в человеке желание купить товар немедленно. При использовании правильных технологий удачный результат легко произведет впечатление даже на опытного покупателя. По данным Международной ассоциации рекламы, продажи увеличиваются на 300% в магазинах, в которых соблюдаются правила мерчандайзинга.
Мерчандайзинг, как и любое другое рекламное мероприятие, ставит перед собой главную цель - увеличить продажи. Для достижения этой цели используется стимулирование желания покупателя приобрести товар. Однако помимо этого, мерчандайзинг также призван продвигать продукцию конкретного бренда в розничных сетях и формировать лояльность покупателя к торговой точке, бренду или производителю.
Чтобы мерчандайзинг "заработал", есть несколько простых принципов. Во-первых, необходимо обеспечить четкую логистику, то есть определить необходимый запас товара на определенный срок, продумать экстренные поставки в случае форс-мажора и т.д. Во-вторых, необходимо позаботиться о представлении товара, включая торговое оборудование, рекламные материалы и порядок выкладки товара в торговом зале. И, в-третьих, не менее важно создать атмосферу в магазине, которая будет способствовать продажам. Фоновая музыка, освещение, аромат и температура воздуха - все эти детали не должны быть пренебрежимо отброшены, потому что кажущаяся мелочь может оказать значительное влияние на покупательское поведение.
Разберемся с разными типами мерчандайзинга, которые направлены на увеличение продаж.
Первый тип - это перекрестный мерчандайзинг. Он заключается в размещении товаров на полках таким образом, чтобы они дополняли друг друга. Например, щетка для обуви и обувной крем, бальзам для волос и шампунь или наполнитель для лотка кошачьего туалета и корм для кошек. Чтобы убедиться в правильности выбора, магазин создает зоны с определенной тематикой, например, товары для дома или все, что необходимо для ухода за одеждой и обувью. Кроме того, перекрестный мерчандайзинг включает создание отдельных промозон, где выставлены товары, которые ассоциируются с конкретной ситуацией. Классический пример - мебельные супермаркеты, где вы можете увидеть полностью оборудованную кухню со столовыми принадлежностями, полотенцами и вазами.
Второй тип мерчандайзинга - визуальный. Свет, звук и запах - все это должно быть сбалансировано и создавать нужную атмосферу в магазине, чтобы покупатели оставались здесь как можно дольше. Прекрасный пример успешного визуального мерчандайзинга - это продовольственные магазины премиум-класса в период Рождества. Уютный джаз из 50-х годов играет на фоне теплого света ламп, а аромат имбирного печенья насыщает воздух. Большинство покупателей в такой магазин не приходят за подарками, но уходят с ними.
Третий тип мерчандайзинга - технический. Он включает в себя технологии, используемые при складировании, ремонте и монтаже торгового оборудования, которое необходимо для выкладки товаров.
Инструменты эффективного мерчандайзинга - это различные элементы, которые входят в торговый зал и направлены на продажи. Они включают в себя дизайн магазина, торговое оборудование, планировку потока покупателей, униформу персонала и рекламные материалы.
Если же инструменты не подготовлены, их использование не будет эффективным. Первым шагом для успешного мерчандайзинга является создание планограммы, которая определяет расстановку товара на витринах с учетом предпочтений целевой аудитории и особенностей товара.
Одним из методов выкладки товара является горизонтальная выкладка, когда продукты чередуются на полках, привлекая потребительские симпатии к менее популярным товарным позициям. В случае вертикальной выкладки, однородные товары располагаются на разных уровнях, что предоставляет удобство покупателям разного роста. Данная выкладка наиболее эффективна в просторных торговых залах. Дисплейная выкладка включает в себя обустройство дополнительных точек продаж, размещаемых на стойках или стендах.
Помимо выкладки товара, многие инструменты POS-материалов играют ключевую роль в продажах. К POS-материалам относятся ценники, мониторы и дисплеи, шелфтокеры и стоп-шелфы, которые помогают потребителям сориентироваться в торговом зале и найти необходимый товар. Плакаты, листовки, буклеты и джумби также являются эффективными инструментами мерчандайзинга.
Еще одной важной составляющей является зонирование торговых площадей. Для того, чтобы посетитель осмотрел все отделы магазина, его стоит направить против часовой стрелки. К таким элементам относятся входная зона и дизайн торгового зала, которые должны быть не только красивыми, но и функциональными для максимальной эффективности продаж.
Становление мерчандайзинга началось в период Великой депрессии в США в 1930-1935 годах. Тогда продавцы и владельцы магазинов нашли способы выживания и конкурентоспособности своих магазинов, которые включали функциональность и эффективность для максимальной выручки единицы торговой площади.
В магазинной экономике существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые универсальны для товаров любых групп и для торговых точек любого размера.
Одной из этих технологий является так называемая «золотая полка», на которую первым делом обращает внимание покупатель. Исследования показали, что такая витрина находится на высоте 15-20 сантиметров ниже уровня взгляда. Для того чтобы правильно оформить такую полку, необходимо определить целевую аудиторию: ее возраст, пол и рост. Например, если на полке будут располагаться игрушки, то следует учитывать рост детей.
Важным элементом технологии мерчандайзинга является «фокусный пункт». Продвигаемые товары лучше выкладывать в самом центре витрины или смещать вправо, т.к. там находится основной интерес покупателей.
Еще одной важной характеристикой потребительского поведения является «движение глаз». Люди, рассматривающие товары на витрине, следуют зигзагообразному пути сверху вниз и слева направо. Для того чтобы этим пользоваться, можно выделить «эпиграф» в правом верхнем углу, где будет находиться ключевой продукт.
Учитывая визуальное восприятие, можно разместить продвигаемый товар в зоне, находящейся на 30 градусах выше центральной точки фокуса взгляда. Покупатели осознаннее воспринимают информацию, которая расположена именно в этом месте.
Принцип «обратных часов» основан на учете того, что большинство людей правши. Поэтому они привыкли перемещаться по торговому залу против часовой стрелки.
«Золотой треугольник» — это свободное пространство, находящееся между входом в магазин, кассами и точкой, где находится наиболее популярный товар. Чем больше это пространство, тем лучше будут продажи.
Фото: freepik.com